Las vacunas son un tesoro y uno
de los principales avances en la historia de las enfermedades y de la Medicina.
A nadie le puede caber la menor duda.
Sin embargo con el comienzo del
siglo XXI la industria pone el ojo en el sector de las vacunas y comienza a
desarrollar nuevos productos y a presionar para incorporar nuevas vacunas o
cambiar las indicaciones para hacerlas “más grandes” (expandirlas). Desde ese
momento comienzan los despropósitos en España: el cambio en la pauta de
administración de la vacuna de la varicela, los profundos cuestionamientos en
torno a la del VPH, la brutal campaña para universalizar la de la meningitisB
(Bexsero), la presión sostenida con el rotavirus y el absurdo intento con la
del VPH en varones. Sucederán muchos más capítulos de esta película en lo
venidero.
Esta deriva abre un espacio nuevo
desconocido hasta el momento donde un gran grupo de poder va a presionar por
tierra, mar y aire para conseguir instalar sus líneas comerciales.
El mecanismo más “micro” de esta
estrategia tan “macro” es el marketing y sus técnicas. Son las informaciones
que vemos en el día a día en los medios que compran o que influencian. Por eso es tan
importante estudiarlas, entenderlas y saber detectarlas.
Esta anormal situación que la
industria y las presiones del mercado han creado nos coloca ante un enorme
dilema. Por un lado seguir reivindicando las vacunas como gran avance y
conquista y por el otro denunciar las cuestionables prácticas este nuevo
escenario.
Esta reflexión nos lleva a la distinción
entre marketing comercial y marketing social.
Dicho esto tenemos que decir que
somos perfectamente conscientes de que los marketeros comerciales se aprovechan
de la credibilidad social de las vacunas (vacunas “tradicionales”- marketing
social) para instalar sus productos y hacer sus beneficios.
Se genera así una doble
problemática.
El grueso de la información que
vamos a presentar proviene del capítulo “Vaccine marketing” de Reinhard Angelmar
y Pierre Morgon dentro del libro “Pharmaceutical marketing” de Min Ding,
Jehoshua Eliashberg y Stefan Stremersh. Los comentarios al pie están hechos
referenciados al mercado de las vacunas no financiadas, que es nuestro objeto
de estudio.
Vamos con las técnicas...
1) Mientras
que los fármacos tratan un problema que ya está encima de la mesa las vacunas
se anticipan a otro que aún no existe y esto entraña una dificultad de mercado.
¿Cómo se soluciona? Metiendo miedo con la enfermedad.
Meter miedo
con los riesgos de la enfermedad y motivar hacia la acción preventiva. En otras
palabras: modificando la percepción del riesgo.
¿Cómo se consigue? Instaurando un pensamiento
“contrafactual” en la mente de la gente tal como: “si no me hubiera vacunado me
habría contagiado”. Pensemos en la gripe. Esta es la idea que intentan instalar:
“si me hubiera vacunado no hubiera tenido gripe”, “el año pasado no cogí la
gripe y fue porque me vacuné”. ¿Es esto cierto? Pues no. O no totalmente. Los
profesionales lo sabemos bien. Conocemos las objeciones: la moderada efectividad
de la vacuna, los serotipos cambiantes cada año, los escasos o nulos efectos
sobre todo fuera de los grupos de riesgo, la dificultad de la vacuna para
mostrar resultados sobre variables finales y relevantes y no intermedias etc
etc… pero estas objeciones se intentan arrinconar por parte de la industria (y
sus profesionales comerciales) para instalar el pensamiento único, simple y
dicotómico. Lo importante es instalar ese pensamiento en la población: de hecho
está más o menos instalado.
2) En
otros productos sanitarios como por ejemplo los tratamientos crónicos, éstos
son administrados diariamente, y el contacto del paciente con ellos hace que la
experiencia de uso sea un puntal al que apelar para vender más el tratamiento.
En cambio las vacunas se ponen
una vez en la vida, como mucho cada diez años (tétanos) o cada temporada (gripe),
lo que hace que no podamos utilizar la experiencia del usuario como técnica de
venta, por lo que debemos recurrir a otras fuentes: profesionales de la salud,
amigos, comunidades (la comunidad de crianza tan importante para vender
Bexsero: las revistas de crianza, los grupos de socialización de padres en los
que solucionan sus dudas…), amigos, influencers (que son una mezcla de profesionales y
amigos).
Efectivamente hemos visto cómo los profesionales
actúan como comerciales para la industria de las vacunas y hemos estudiado lo
que cobran los más destacados… uno de los motivos es este.
3) En
vacunas que generan inmunidad de rebaño se puede apelar al beneficio social
pero las que no lo tienen demandan una estrategia de marketing hacia la salud
individual. El ejemplo es Bexsero (vacuna meningitisB). Los marketeros nunca te
cuentan la realidad de las cosas, nunca se pronuncian sobre estas objeciones.
Simplemente publicitan las partes positivas. Cuando esto lo hacen profesionales
es que no están actuando como tales sino como comerciales a sueldo de la
industria.
4) La
importancia de la “agenda vacunal” en nuestros días, todos estos debates en
torno a ellas… no tiene que ver con verdaderas necesidades de la población ni
con motivos de Salud Pública sino con
que:
- es el sector por el que ha decidido apostar
la industria en su inversión de futuro.
- era un sector en el que tradicionalmente el
papel de marketing era pequeño porque los compradores eran los Estados y había
que presionar poco en el mercado. Actualmente lo que sucede es que las líneas
sobre las que se está trabajando son vacunas cuestionables que muchas de ellas
el Estado se niega a financiar por diferentes motivos y como no pueden optar al
Estado tienen que presionar en el mercado para poder vender. Para vender en el mercado
hay que hacer marketing y campaña para que los usuarios terminen comprando.
En España la inacción de las autoridades y su inercia
está consintiendo un mercado privado que está generando todos estos
comportamientos que estamos viendo.
La acción institucional y de gobierno en España parecer ser
la siguiente: somos fuertes y exigentes
en las recomendaciones oficiales (Ministerio) y a la vez, para que no
protestéis, os dejamos abierto el mercado para que podáis hacer vuestros
negocios y ejercer vuestras influencias. El problema de este planteamiento
político es que la acción de mercado se está ejerciendo en contra de la ley,
como ya hemos descrito.
Y el
problema añadido es que como el Estado central resiste, la presión se está
desplazando al ámbito de las CCAA que están siendo influenciadas (Castilla y
León, Andalucía) por las empresas y que están tomando decisiones contrarias a
la ley, como vamos a demostrar en lo venidero.
5) Las
barreras de entrada en el mercado de las vacunas son grandes para la industria.
Las políticas regulatorias de fabricación y también el desarrollo de nuevos
productos para distintas enfermedades son escollos difíciles de superar. Una
vez fabricadas y superados aspectos críticos como la seguridad, la mayor o menor
efectividad y sobre todo la mayor o menor costoeficacia son cosas que no le
importan absolutamente nada a la industria: lo que quieren es colocarlas en el
mercado y en el Estado como sea y a costa de lo que sea. Pasando por encima de
las autoridades, de la ley y de quien haga falta.
6) ¿Cuáles
son los pasos para que una vacunación se “efectúe” en una persona?
a)
Acceso al sistema de salud.
b)
Discusión con el profesional de la salud.
c)
Tomar la decisión de vacunarse.
d)
Cumplir con la vacunación.
El punto a
está resuelto en nuestro país.
En el b. se
toma cada consulta como oportunidad para influir. De ahí la captura de todos
los eslabones de la cadena de producto: pediatras, enfermeras pediátricas,
farmacéuticxs.
Entre los
factores que influyen a la hora de optar por la vacunación está la percepción
de riesgo de la enfermedad.
Este factor no influye tanto cuando la vacuna está
incluida en el calendario, pero sí cuando pertenece a las no financiadas, por
eso es fundamental modificar la percepción de riesgo entre la población. En ese
propósito es en el que se ha centrado la campaña de redefinición de enfermedad.
7) En las
decisiones sobre optar o no por la vacunación (nuestro caso sería comprar una
vacuna de 400 euros o no) pesa más para los pacientes el consejo de su
profesional que las recomendaciones de Salud Pública del Ministerio. Por eso
para instalar la vacuna en el mercado y que los padres la compren es
fundamental asegurar la influencia de los profesionales del primer escalón, por
lo que financiar bien a la Sociedad Científica y dominar su mensaje es
fundamental.
8) Importancia
del subjetivismo: a la hora de vacunarse y de tomar una decisión es muy importante. (Hablamos de vacunas no
financiadas, en las “de calendario” no hay discusión: te la pones y ya está).
Pero en las otras es importante la influencia de los “modelos”: personas cuya
opinión nos importa: personas referentes, lo que hacen las personas de
alrededor, los otros padres…. A nadie se le escapan los mensajes de influencers
como Lucía mi p€diatra o Boticaria García en favor de estas vacunas, a cambio
pertenecer a la órbita de influencia de los laboratorios y de cobrar de ellos,
evidentemente.
Por eso es por lo que la industria insiste con la
prensa para construir la sensación de: todo el mundo se vacuna, no te quedes
atrás… incluso del FOMO marketing: miedo a perderse a algo que finalmente
desencadena una acción por tu parte que en principio no harías. De ahí parte el
mensaje machacón e insistente de los profesionales comerciales: todo el mundo
se vacuna, todos los médicos las recomendamos, es una vacuna buenísima que se
va a terminar financiando…. No es la realidad, es solamente marketing: la
generación de expectativas.
9) El
comportamiento de la vacunación en el pasado se relaciona con el comportamiento
de la vacunación en el futuro. Si te vacunaste del meningococo B fuera de
calendario es más fácil que te endosen la del rotavirus, la del VPH en varones…
Por eso las distintas casas comerciales tienen intereses cruzados y buscan las
sinergias con ciertas temáticas. Por ejemplo: comunicación y vacunas, vacunas y
medios de comunicación, educación sobre la inmunización… muchas de esas propuestas
están bien para inmunizaciones dentro de calendario, pero lo que buscan es
“preparar el terreno” para instalar las no financiadas… y esa es parcela que
interesa a las cuatro casas comerciales en España (GSK, MSD, Pfizer y Sanofi).
10) Los
pediatras son más proclives a recomendar vacunas cuestionables que los médicos
de familia y por eso la insistencia de ciertas partes de la pediatría comercial
a que sean ellos quienes copen la atención a los niños aunque eso sea imposible
por falta de efectivos o falta de interés de los que hay… Se dan de bruces con
la tozuda realidad en una postura incomprensible pero aún así chocan una y otra
vez porque están secuestrados por sus conflictos de interés.
A más información sobre una enfermedad más
probabilidad de recomendación de vacuna no financiada… de ahí las campañas de
“información” (=publicidad) de los profesionales comerciales. Así se construye
la “alta disposición a pagar”.
11) Hay
experiencias en otros países y en el pasado en nuestro país en las que la presión
de comités tipo Comité Asesor de Vacunas de la Asociación Española de Pediatría
o la presión social construida por la industria ha inclinado la balanza a su
favor y ellos lo saben, por eso presionan sostenidamente a ver si obtienen los
resultados deseados. El ejemplo de la vacuna del VPH es claro en este sentido:
lo consiguieron, aunque también influido por el comportamiento de los países
del entorno. Es la misma estrategia la que están empleando en el caso del
rotavirus.
12) Los
esfuerzos comunicativos a favor de vacunas incluidas en calendario (marketing
social de vacunas) son mínimos porque lo que interesa es vender: los recursos
se desplazan hacia el marketing comercial de vacunas no financiadas.
13) En
muchas ocasiones la intensificación de la campaña tiene que ver con las vacunas
que se han comprado esa temporada por adelantado y que hay que terminar
colocando en el mercado como sea. Ejemplo: EEUU y vacunas H1N1.
14) Si una
vacuna tiene varios fabricantes se establece la competición entre ellos y de
eso se derivará más inversiones en comunicación para ganar la preferencia de
marca. Ejemplo: vacunas VPH: Cervarix (GSK) y Gardasil (MSD).
15) Cada
vez hay más vacunas que no se emplean en enfermedades graves sino “moderadas o
leves”: herpes zoster, condilomatosis etc. Y vacunas que actúan sobre variables
intermedias y no finales como el VPH, por lo que su uso y la disponibilidad a
pagar son muy cuestionables.
16) Una
estrategia para aumentar la cobertura de vacunaciones es aumentar el número de puntos de vacunación. Parece existir relación entre la vacunación y la distancia
al punto de vacunación: por eso vemos cómo quieren que vacunen las farmacias,
por eso intentan aumentar el número de vacunaciones en subgrupos recomendados
en la gripe vacunando en hospitales, vemos campañas de vacunación en institutos,
centros de trabajo o puestos de vacunación en congresos o reuniones
científicas…
17) La
cadena del frío es fundamental en la vacunación y crea muchos condicionantes en
torno a ella (transporte, almacenamiento), por lo que conseguir una vía oral o
intranasal es muy apetecible para aumentar el target.
18) El
canal de comunicación clave en las decisiones vacunales de los pacientes son
los profesionales sanitarios, por encima de cualquier otro. De ahí la gran
inversión de la industria en ellos.
19) Los
niños han sido el habitual objetivo de las vacunaciones propuestas en el
contexto de los planes de inmunización. Sin embargo, los adolescentes y los
adultos se convertirán en un objetivo cada vez más apetecible para la
industria. Las especialidades que las prescribirán serán cada vez más, se
desarrollarán más estrategias de comunicación y se reasignarán cada vez más
recursos en marketing para esta tarea. ¿Les suena la expresión: “un calendario
para toda la vida”? Pues de esto va.
20) Una de
las principales objeciones de las personas a vacunarse es el “pinchazo”, por lo
que se centran los esfuerzos en conseguir vacunas combinadas (con un “pinchazo”
se inmunizan de varias enfermedades a la vez).
21) Ante
el gran aumento del coste que implican estas nuevas vacunas se estudian nuevas
fórmulas de financiación: ¿os suena el Comité Asesor de Vacunas de la
Asociación Española de Pediatría pidiendo que si no se financiaban al menos que
se instaurara un copago? Creo
que no hace falta decir que este grupo es un delegado más de la Industria
farmacéutica.
22) Está
clara la estrategia del miedo comunicando las consecuencias de la enfermedad
para aumentar la venta pasando por encima otros muchos motivos “técnicos”, de
“salud pública”.
23) Hay
que invertir grandes esfuerzos y recursos en resolver las objeciones sobre la
seguridad porque es uno de los obstáculos más importantes para los padres, por
encima de otros como la efectividad u otros parámetros “técnicos”.
24) Las
estrategias de comunicación para empujar a la vacunación basadas en evidencia
no han tenido los resultados esperados. Por eso, se propone utilizar otras:
a.
Dar mensajes simplificados y eliminar los
detalles.
b.
Hacer hincapié en la obligación moral para con
la comunidad.
c.
Utilizar las emociones.
d.
Hacer que un padre cuente la muerte de su hijo
(esto es literal del capítulo de libro).
e.
Mejorar el conocimiento acerca del “sistema de
seguridad” vacunal.
f. Participación de expertos en los foros de discusión.
25) Esta
“pelea” con el asunto de las vacunas no ha hecho más que comenzar: hay todo un
desarrollo de nuevas vacunas para nuevos mercados.
26) Hay un
fenómeno descrito como “vaccine fatigue”, fatiga de las vacunas: los
profesionales notan que ante un número excesivo de vacunas recomendadas los
padres sienten esta fatiga. Este fenómeno puede afectar a las nuevas vacunas (y
también repercutir sobre las “antiguas”, las verdaderamente necesarias).
27) Los
tipos de consumidores se diferencian entre estáticos y dinámicos. Estáticos son
los que ya han consumido el producto o lo consumen habitualmente (por ejemplo
quienes se vacunan todos los años de la gripe). Dinámicos son los que se
inician en el consumo de un producto. En el mercado de las vacunas predominan
los consumidores dinámicos, porque las inmunizaciones son una vez en la vida o
pocas veces. Esto hace que los mercados en este campo sean más volátiles, más
sujetos a cambios y variaciones. Esto determina las técnicas y los enfoques que
han de utilizarse.
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