martes, 25 de febrero de 2020

TÉCNICAS DE MARKETING VACUNAL EN VACUNAS NO FINANCIADAS.


Las vacunas son un tesoro y uno de los principales avances en la historia de las enfermedades y de la Medicina. A nadie le puede caber la menor duda.

Sin embargo con el comienzo del siglo XXI la industria pone el ojo en el sector de las vacunas y comienza a desarrollar nuevos productos y a presionar para incorporar nuevas vacunas o cambiar las indicaciones para hacerlas “más grandes” (expandirlas). Desde ese momento comienzan los despropósitos en España: el cambio en la pauta de administración de la vacuna de la varicela, los profundos cuestionamientos en torno a la del VPH, la brutal campaña para universalizar la de la meningitisB (Bexsero), la presión sostenida con el rotavirus y el absurdo intento con la del VPH en varones. Sucederán muchos más capítulos de esta película en lo venidero.

Esta deriva abre un espacio nuevo desconocido hasta el momento donde un gran grupo de poder va a presionar por tierra, mar y aire para conseguir instalar sus líneas comerciales.

El mecanismo más “micro” de esta estrategia tan “macro” es el marketing y sus técnicas. Son las informaciones que vemos en el día a día en los medios que compran o que influencian. Por eso es tan importante estudiarlas, entenderlas y saber detectarlas.

Esta anormal situación que la industria y las presiones del mercado han creado nos coloca ante un enorme dilema. Por un lado seguir reivindicando las vacunas como gran avance y conquista y por el otro denunciar las cuestionables prácticas este nuevo escenario.

Esta reflexión nos lleva a la distinción entre marketing comercial y marketing social.











Está bien el marketing social para seguir comunicando las ventajas de la vacunación “tradicional” pero a la vez debemos desenmascarar el marketing comercial que nos intenta vender la moto.

Dicho esto tenemos que decir que somos perfectamente conscientes de que los marketeros comerciales se aprovechan de la credibilidad social de las vacunas (vacunas “tradicionales”- marketing social) para instalar sus productos y hacer sus beneficios.

Se genera así una doble problemática.

El grueso de la información que vamos a presentar proviene del capítulo “Vaccine marketing” de Reinhard Angelmar y Pierre Morgon dentro del libro “Pharmaceutical marketing” de Min Ding, Jehoshua Eliashberg y Stefan Stremersh. Los comentarios al pie están hechos referenciados al mercado de las vacunas no financiadas, que es nuestro objeto de estudio.

Vamos con las técnicas...

1) Mientras que los fármacos tratan un problema que ya está encima de la mesa las vacunas se anticipan a otro que aún no existe y esto entraña una dificultad de mercado. ¿Cómo se soluciona? Metiendo miedo con la enfermedad.

Meter miedo con los riesgos de la enfermedad y motivar hacia la acción preventiva. En otras palabras: modificando la percepción del riesgo.


¿Cómo se consigue? Instaurando un pensamiento “contrafactual” en la mente de la gente tal como: “si no me hubiera vacunado me habría contagiado”. Pensemos en la gripe. Esta es la idea que intentan instalar: “si me hubiera vacunado no hubiera tenido gripe”, “el año pasado no cogí la gripe y fue porque me vacuné”. ¿Es esto cierto? Pues no. O no totalmente. Los profesionales lo sabemos bien. Conocemos las objeciones: la moderada efectividad de la vacuna, los serotipos cambiantes cada año, los escasos o nulos efectos sobre todo fuera de los grupos de riesgo, la dificultad de la vacuna para mostrar resultados sobre variables finales y relevantes y no intermedias etc etc… pero estas objeciones se intentan arrinconar por parte de la industria (y sus profesionales comerciales) para instalar el pensamiento único, simple y dicotómico. Lo importante es instalar ese pensamiento en la población: de hecho está más o menos instalado. 

2) En otros productos sanitarios como por ejemplo los tratamientos crónicos, éstos son administrados diariamente, y el contacto del paciente con ellos hace que la experiencia de uso sea un puntal al que apelar para vender más el tratamiento.

En cambio las vacunas se ponen una vez en la vida, como mucho cada diez años (tétanos) o cada temporada (gripe), lo que hace que no podamos utilizar la experiencia del usuario como técnica de venta, por lo que debemos recurrir a otras fuentes: profesionales de la salud, amigos, comunidades (la comunidad de crianza tan importante para vender Bexsero: las revistas de crianza, los grupos de socialización de padres en los que solucionan sus dudas…), amigos, influencers (que son una mezcla de profesionales y amigos).

Efectivamente hemos visto cómo los profesionales actúan como comerciales para la industria de las vacunas y hemos estudiado lo que cobran los más destacados… uno de los motivos es este. 

3) En vacunas que generan inmunidad de rebaño se puede apelar al beneficio social pero las que no lo tienen demandan una estrategia de marketing hacia la salud individual. El ejemplo es Bexsero (vacuna meningitisB). Los marketeros nunca te cuentan la realidad de las cosas, nunca se pronuncian sobre estas objeciones. Simplemente publicitan las partes positivas. Cuando esto lo hacen profesionales es que no están actuando como tales sino como comerciales a sueldo de la industria.

4) La importancia de la “agenda vacunal” en nuestros días, todos estos debates en torno a ellas… no tiene que ver con verdaderas necesidades de la población ni con motivos de Salud Pública sino con
que:

- es el sector por el que ha decidido apostar la industria en su inversión de futuro.
- era un sector en el que tradicionalmente el papel de marketing era pequeño porque los compradores eran los Estados y había que presionar poco en el mercado. Actualmente lo que sucede es que las líneas sobre las que se está trabajando son vacunas cuestionables que muchas de ellas el Estado se niega a financiar por diferentes motivos y como no pueden optar al Estado tienen que presionar en el mercado para poder vender. Para vender en el mercado hay que hacer marketing y campaña para que los usuarios terminen comprando.

En España la inacción de las autoridades y su inercia está consintiendo un mercado privado que está generando todos estos comportamientos que estamos viendo. 

La acción institucional y de gobierno en España parecer ser la siguiente: somos  fuertes y exigentes en las recomendaciones oficiales (Ministerio) y a la vez, para que no protestéis, os dejamos abierto el mercado para que podáis hacer vuestros negocios y ejercer vuestras influencias. El problema de este planteamiento político es que la acción de mercado se está ejerciendo en contra de la ley, como ya hemos descrito. 

Y el problema añadido es que como el Estado central resiste, la presión se está desplazando al ámbito de las CCAA que están siendo influenciadas (Castilla y León, Andalucía) por las empresas y que están tomando decisiones contrarias a la ley, como vamos a demostrar en lo venidero.

5) Las barreras de entrada en el mercado de las vacunas son grandes para la industria. Las políticas regulatorias de fabricación y también el desarrollo de nuevos productos para distintas enfermedades son escollos difíciles de superar. Una vez fabricadas y superados aspectos críticos como la seguridad, la mayor o menor efectividad y sobre todo la mayor o menor costoeficacia son cosas que no le importan absolutamente nada a la industria: lo que quieren es colocarlas en el mercado y en el Estado como sea y a costa de lo que sea. Pasando por encima de las autoridades, de la ley y de quien haga falta.

6) ¿Cuáles son los pasos para que una vacunación se “efectúe” en una persona?

a)      Acceso al sistema de salud.
b)      Discusión con el profesional de la salud.
c)       Tomar la decisión de vacunarse.
d)      Cumplir con la vacunación.

El punto a está resuelto en nuestro país.
En el b. se toma cada consulta como oportunidad para influir. De ahí la captura de todos los eslabones de la cadena de producto: pediatras, enfermeras pediátricas, farmacéuticxs.
Entre los factores que influyen a la hora de optar por la vacunación está la percepción de riesgo de la enfermedad.

Este factor no influye tanto cuando la vacuna está incluida en el calendario, pero sí cuando pertenece a las no financiadas, por eso es fundamental modificar la percepción de riesgo entre la población. En ese propósito es en el que se ha centrado la campaña de redefinición de enfermedad. 

7) En las decisiones sobre optar o no por la vacunación (nuestro caso sería comprar una vacuna de 400 euros o no) pesa más para los pacientes el consejo de su profesional que las recomendaciones de Salud Pública del Ministerio. Por eso para instalar la vacuna en el mercado y que los padres la compren es fundamental asegurar la influencia de los profesionales del primer escalón, por lo que financiar bien a la Sociedad Científica y dominar su mensaje es fundamental.

8) Importancia del subjetivismo: a la hora de vacunarse y de tomar una decisión es muy  importante. (Hablamos de vacunas no financiadas, en las “de calendario” no hay discusión: te la pones y ya está). Pero en las otras es importante la influencia de los “modelos”: personas cuya opinión nos importa: personas referentes, lo que hacen las personas de alrededor, los otros padres…. A nadie se le escapan los mensajes de influencers como Lucía mi p€diatra o Boticaria García en favor de estas vacunas, a cambio pertenecer a la órbita de influencia de los laboratorios y de cobrar de ellos, evidentemente.  

Por eso es por lo que la industria insiste con la prensa para construir la sensación de: todo el mundo se vacuna, no te quedes atrás… incluso del FOMO marketing: miedo a perderse a algo que finalmente desencadena una acción por tu parte que en principio no harías. De ahí parte el mensaje machacón e insistente de los profesionales comerciales: todo el mundo se vacuna, todos los médicos las recomendamos, es una vacuna buenísima que se va a terminar financiando…. No es la realidad, es solamente marketing: la generación de expectativas. 

9) El comportamiento de la vacunación en el pasado se relaciona con el comportamiento de la vacunación en el futuro. Si te vacunaste del meningococo B fuera de calendario es más fácil que te endosen la del rotavirus, la del VPH en varones… Por eso las distintas casas comerciales tienen intereses cruzados y buscan las sinergias con ciertas temáticas. Por ejemplo: comunicación y vacunas, vacunas y medios de comunicación, educación sobre la inmunización… muchas de esas propuestas están bien para inmunizaciones dentro de calendario, pero lo que buscan es “preparar el terreno” para instalar las no financiadas… y esa es parcela que interesa a las cuatro casas comerciales en España (GSK, MSD, Pfizer y Sanofi). 

10) Los pediatras son más proclives a recomendar vacunas cuestionables que los médicos de familia y por eso la insistencia de ciertas partes de la pediatría comercial a que sean ellos quienes copen la atención a los niños aunque eso sea imposible por falta de efectivos o falta de interés de los que hay… Se dan de bruces con la tozuda realidad en una postura incomprensible pero aún así chocan una y otra vez porque están secuestrados por sus conflictos de interés.

A más información sobre una enfermedad más probabilidad de recomendación de vacuna no financiada… de ahí las campañas de “información” (=publicidad) de los profesionales comerciales. Así se construye la “alta disposición a pagar”.

11) Hay experiencias en otros países y en el pasado en nuestro país en las que la presión de comités tipo Comité Asesor de Vacunas de la Asociación Española de Pediatría o la presión social construida por la industria ha inclinado la balanza a su favor y ellos lo saben, por eso presionan sostenidamente a ver si obtienen los resultados deseados. El ejemplo de la vacuna del VPH es claro en este sentido: lo consiguieron, aunque también influido por el comportamiento de los países del entorno. Es la misma estrategia la que están empleando en el caso del rotavirus. 

12) Los esfuerzos comunicativos a favor de vacunas incluidas en calendario (marketing social de vacunas) son mínimos porque lo que interesa es vender: los recursos se desplazan hacia el marketing comercial de vacunas no financiadas. 

13) En muchas ocasiones la intensificación de la campaña tiene que ver con las vacunas que se han comprado esa temporada por adelantado y que hay que terminar colocando en el mercado como sea. Ejemplo: EEUU y vacunas H1N1.

14) Si una vacuna tiene varios fabricantes se establece la competición entre ellos y de eso se derivará más inversiones en comunicación para ganar la preferencia de marca. Ejemplo: vacunas VPH: Cervarix (GSK) y Gardasil (MSD).

15) Cada vez hay más vacunas que no se emplean en enfermedades graves sino “moderadas o leves”: herpes zoster, condilomatosis etc. Y vacunas que actúan sobre variables intermedias y no finales como el VPH, por lo que su uso y la disponibilidad a pagar son muy cuestionables.

16) Una estrategia para aumentar la cobertura de vacunaciones es aumentar el número de puntos de vacunación. Parece existir relación entre la vacunación y la distancia al punto de vacunación: por eso vemos cómo quieren que vacunen las farmacias, por eso intentan aumentar el número de vacunaciones en subgrupos recomendados en la gripe vacunando en hospitales, vemos campañas de vacunación en institutos, centros de trabajo o puestos de vacunación en congresos o reuniones científicas…

17) La cadena del frío es fundamental en la vacunación y crea muchos condicionantes en torno a ella (transporte, almacenamiento), por lo que conseguir una vía oral o intranasal es muy apetecible para aumentar el target.

18) El canal de comunicación clave en las decisiones vacunales de los pacientes son los profesionales sanitarios, por encima de cualquier otro. De ahí la gran inversión de la industria en ellos.

19) Los niños han sido el habitual objetivo de las vacunaciones propuestas en el contexto de los planes de inmunización. Sin embargo, los adolescentes y los adultos se convertirán en un objetivo cada vez más apetecible para la industria. Las especialidades que las prescribirán serán cada vez más, se desarrollarán más estrategias de comunicación y se reasignarán cada vez más recursos en marketing para esta tarea. ¿Les suena la expresión: “un calendario para toda la vida”? Pues de esto va.

20) Una de las principales objeciones de las personas a vacunarse es el “pinchazo”, por lo que se centran los esfuerzos en conseguir vacunas combinadas (con un “pinchazo” se inmunizan de varias enfermedades a la vez).

21) Ante el gran aumento del coste que implican estas nuevas vacunas se estudian nuevas fórmulas de financiación: ¿os suena el Comité Asesor de Vacunas de la Asociación Española de Pediatría pidiendo que si no se financiaban al menos que se instaurara un copago? Creo que no hace falta decir que este grupo es un delegado más de la Industria farmacéutica.

22) Está clara la estrategia del miedo comunicando las consecuencias de la enfermedad para aumentar la venta pasando por encima otros muchos motivos “técnicos”, de “salud pública”. 

23) Hay que invertir grandes esfuerzos y recursos en resolver las objeciones sobre la seguridad porque es uno de los obstáculos más importantes para los padres, por encima de otros como la efectividad u otros parámetros “técnicos”. 

24) Las estrategias de comunicación para empujar a la vacunación basadas en evidencia no han tenido los resultados esperados. Por eso, se propone utilizar otras:
a.       Dar mensajes simplificados y eliminar los detalles.
b.      Hacer hincapié en la obligación moral para con la comunidad.
c.       Utilizar las emociones.
d.      Hacer que un padre cuente la muerte de su hijo (esto es literal del capítulo de libro).
e.      Mejorar el conocimiento acerca del “sistema de seguridad” vacunal.
                      f.     Participación de expertos en los foros de discusión.

25) Esta “pelea” con el asunto de las vacunas no ha hecho más que comenzar: hay todo un desarrollo de nuevas vacunas para nuevos mercados.

26) Hay un fenómeno descrito como “vaccine fatigue”, fatiga de las vacunas: los profesionales notan que ante un número excesivo de vacunas recomendadas los padres sienten esta fatiga. Este fenómeno puede afectar a las nuevas vacunas (y también repercutir sobre las “antiguas”, las verdaderamente necesarias).

27) Los tipos de consumidores se diferencian entre estáticos y dinámicos. Estáticos son los que ya han consumido el producto o lo consumen habitualmente (por ejemplo quienes se vacunan todos los años de la gripe). Dinámicos son los que se inician en el consumo de un producto. En el mercado de las vacunas predominan los consumidores dinámicos, porque las inmunizaciones son una vez en la vida o pocas veces. Esto hace que los mercados en este campo sean más volátiles, más sujetos a cambios y variaciones. Esto determina las técnicas y los enfoques que han de utilizarse.